Communityvorming. Er wordt veel over gezegd en geschreven. Interessant is het onderzoek dat is gedaan naar de commerciële waarde van een community in de zakelijke dienstverlening. De conclusie is dat, ondanks dat ondernemers aangeven de meeste omzet uit het netwerk te halen, de rol van de commerciële community wordt onderschat. Bij het grootste deel van de ondernemer is het begrip zelfs helemaal onbekend. Het onderzoek wijst tevens uit dat de inzet van een commerciële community een sterke stijging van het aantal gerichte commerciële contacten betekent. Een gemiste kans?

Nee, dat kun je niet zo zeggen. Met name bij adviesbureaus met minder dan 20 medewerkers ontbreekt vaak de commerciële capaciteit en kennis. Ondernemers in dat segment blijven veelal hangen in het bezoeken van (ongerichte) netwerkbijeenkomsten. Van het in kaart brengen van de beslissers in hun markt en wat hen bezighoudt is vrijwel nooit sprake. Het is inherent aan de bedrijfsomvang dat een commerciële community een brug te ver lijkt.

In een commerciële community is veel bekend over de potentiële opdrachtgever. Per organisatie is in kaart gebracht welke personen bij een aanbestedingsprocedure betrokken zijn en hoe zij tegen het onderwerp aankijken. Daarbij wordt zoveel mogelijk relevante informatie verzameld. Wordt er bijvoorbeeld met externe partijen gewerkt? Of is alles juist intern georganiseerd. Deze informatie helpt de ondernemer om het contact met de potentiële opdrachtgever zo goed mogelijk in te richten. De stap van standaard mailing naar persoonlijke aandacht kan met deze informatie gemaakt worden.

Tijdens het verzamelen van de informatie werkt de ondernemer actief aan het aankopen van kwalitatieve relaties. Ook, of misschien wel zelfs, als de potentiële opdrachtgever aangeeft op dit moment geen zaken te kunnen of willen doen. Het blijven immers beslissers in de doelgroep van de ondernemer. Iedereen in de database krijgt net zoveel aandacht als hij of zij wil of vanuit commercieel oogpunt waard is. Door te combineren met persoonlijke aandacht, telefonische aandacht, schriftelijke aandacht en aandacht per e-mail, wordt voorkomen dat de prospects met algemene mail zichzelf 'lastig gevallen' voelen.

Een algemene trend in commercie is de trend van informatie naar aandacht. In een maatschappij waarin informatievervuiling een dagelijks onderwerp is en de nieuwsbrieven bij tientallen in de mailbox binnenkomen, loont echte aandacht weer. Een commerciële community helpt dan om gericht aandacht te geven én om potentiële opdrachtgevers te laten merken dat je hen hebt gehoord en begrepen. En dat is precies de basis om vertrouwen en gunning op te baseren.